合纵连横，深耕破圈，腾讯广告助力游戏行业加速步入生态营销新时代

随着游戏行业的进一步发展，游戏内容生态如今愈加丰富，用户结构更为广泛均衡，游戏广告也步入了生态营销新时代。如今的游戏营销已不再是过往粗放式的买量，而是进入了精细化生态营销阶段，更注重用户体验，在关注广泛触达的同时更关注用户留存。在这样的背景下，为更好地帮助游戏企业实现高价值生意增长，8月10日，在中国音数协游戏工委的指导下，腾讯广告在广州举办“2022游戏广告生态大会”，聚集百余家游戏从业者，共同探讨营销变局下的更多可能。

中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然，腾讯广告销售运营总经理黄磊，腾讯广告游戏销售高级总监王耀辉，君海游戏联合创始人、总裁邓志伦 ，网易游戏市场副总裁吴鑫鑫，及腾讯广告游戏运营负责人任海龙、冯喆等嘉宾出席大会，围绕当前行业最为关心的内容营销、品类破局等话题进行分享，详细拆解小游戏、SLG等细分品类游戏的精细化运营，以助力游戏企业创新营销方式，深化长效运营，加速增长目标达成。

洞察营销趋势

共创游戏产业健康、多元、高质量发展

游戏产业在国家的重点关注下，近年来取得了健康、稳定、良性的运转。作为国家重点部署的数字经济产业，网络游戏等数字文化产品的发展正处于黄金时期。

为帮助游戏企业进一步明晰市场趋势，推动游戏产业持续健康发展，中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会、中国游戏产业研究院联合腾讯广告等单位共同编制了《2022游戏行业营销趋势报告》，并在大会上正式对外发布。

《报告》从政策背景、市场概览、投放特征、专项研析以及营销趋势梳理了目前移动游戏市场营销趋势的情况。中国音数协常务副理事长兼秘书长敖然在会上致辞，并分享了《报告》所总结出的一些重点趋势及特征。

《报告》显示，移动游戏产业正在快步走向精品化与精细化营销道路，追求品效合一。强有力的研发团队、储备丰富且高质量的IP内容，加上对市场走向和用户需求的精准洞察，将成为游戏企业精品化之路必不可少的几大要素。

相比2021年，今年上半年，手游广告投放数在整体移动广告投放数中的占比提升明显。腾讯广告等平台正通过全网跨平台投放、大数据营销、新技术应用等手段提升对移动游戏用户群体的广泛触达。随着流量竞争加剧和对用户洞察的不断增强，游戏的营销策略也逐步走向IP化、精细化。

中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长-敖然

敖然在分享中表示，希望游戏产业能在各方的共同努力下，继续健康、多元、高质量发展，在为玩家们带来更多精品游戏的同时，能继续发挥社会价值及影响力，为行业提供更多思路与启发，树立规范创新的游戏营销标杆。

因势而动

腾讯广告从技术、产品到策略多维度深耕

根据中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院7月发布的《2022年1-6月中国游戏产业报告》，2022年上半年，受疫情等因素影响，中国游戏市场发展受阻，销售收入和用户规模同比均有小幅下降。

行业进入存量竞争时代已是不争事实，但也促使了游戏厂商往更多元的题材拓展，在玩法上精细化深耕，游戏品质普遍显著提升，注重用户广泛触达的同时，也更在乎用户体验和留存。

“基于此我们也做了很多创新，或者说革自己的命”，黄磊表示，腾讯广告从技术升级、产品赋能、策略优化多维度深耕，持续为客户提供高价值商业增长服务。

腾讯广告销售运营总经理-黄磊

首先，腾讯广告不断升级广告系统、提升产品能力，打造覆盖OG矩阵、结合行业特性且具有行业特色的行业版投放端，助力广告主降低投放成本和门槛，加速增长目标达成。

其次，在稳筑游戏全域经营护城河的同时，腾讯广告也不断尝试全新的行业化内容营销场景。通过版权优势、明星资源以及内容的制作、分发、二创等一站式内容服务，根据全场景的用户洞察，提高内容匹配度，推动效果营销、品牌营销和私域营销的协同，探索游戏与影视、音乐、动漫、体育的跨界联动，进而提升用户体验和品牌偏好。

第三， 腾讯广告深钻细分品类游戏商业模式，迭代优化品类运营、产品、投放策略，持续为游戏广告主提供高价值商业增长服务，助力广告主提升转化ROI，获取更加长效的收益。

此外，腾讯广告还在不断探索行业化内容营销场景，解锁新预算、新库存、新形态、新能力，为广告主提供更多创新营销方式，帮助广告主实现更高效的投放。

释放内容力量

加速构建全触点营销闭环

时至今日，游戏行业的内容生态正发生显著变化。新模式、新玩法、新场景不断涌现，内容跨界形式愈加开放多元。

为帮助游戏行业广告主充分发挥内容营销价值，实现横向破圈、纵向深耕，腾讯广告不断完善内容生态，强化内容基建，提升内容储备，以丰富的高品质内容、多元的内容形式、扎实的IP版权运营能力和培育能力，帮助广告主聚合不同的细分人群圈层，拓展内容价值空间，构建全场景下的全触点内容营销闭环。

王耀辉在会上谈到，当前，腾讯广告正积极整合行业全链条优势资源和内容触点，全面覆盖内容合作的上-中-下游，以帮助广告主根据不同的营销诉求，一站式完成内容的深度定制。同时，提炼触点营销方法论，为广告主定制差异化营销策略，助力广告主深化长效经营，高效管理投放，进而以更广泛的IP内容合作以及更深厚的游戏内容沉淀，助力广告主游戏产品全生命周期增长，实现游戏全链条的营销落地。

腾讯广告游戏销售高级总监-王耀辉

君海游戏

以IP为载体，内容营销的文化破圈

作为行业前沿的内容营销探索者，君海游戏坚持以“流量驱动”和“产品驱动”双引擎的方式不断前进，打造精品游戏IP，丰富产品线，通过内容塑造品牌口碑，与玩家建立起更好的连接。

君海游戏联合创始人、总裁邓志伦在大会上介绍，《九州异兽记》新游首发期间，君海游戏围绕游戏内容与用户进行前置沟通，借势经典IP“山海经”，联动TME、腾讯广告及专业团队制作《山海经·最强御灵师》IP有声剧，丰富衍生IP矩阵，提升用户转化，增强用户粘性。根据目标人群画像，积极拓展立体内容场景。最终，在腾讯广告多样的宣发资源支持下，成功实现新游的首发协同，完成圈层人群的触达与突破。

邓志伦表示，希望未来君海游戏能够携手腾讯广告深入探索内容营销破圈，打造自有IP。从新游首发到音乐有声剧，再到延伸的IP矩阵，与动漫、电影等相关的内容维度去做更多联动。

 君海游戏联合创始人、总裁-邓志伦

网易游戏

以玩家为中心，精品游戏的全域营销“三板斧”

聚合精品，共享热爱，作为国内知名的精品游戏厂商，网易游戏积累了深厚的精品游戏长线运营经验。

会上，网易游戏市场副总裁吴鑫鑫从精品游戏厂商的视角出发，分享了精品游戏的破局“妙手”。在他看来，随着玩家对游戏品质的要求提升，精品游戏将成为未来市场的主流。同时，游戏的发行也更需具备精细化的“全域营销”能力。一方面，持续深耕效果广告，携手平台持续探索更多方法论；另一方面，在品牌营销上培育IP的长期价值。此外，游戏厂商还可以通过积蓄私域流量池，建立玩家“游戏IP粉丝圈”，延长游戏IP的“生命线”。

吴鑫鑫提到，网易游戏擅长的破局“妙手”就是打造游戏IP的品牌价值，在游戏“好玩”的基础上，通过IP内容联动，为游戏注入情感价值以及文化价值，增强玩家的认同感、归属感，构建游戏与玩家的情感连结，赋予游戏IP品牌化、风格化、人格化特征。同时，借助腾讯系媒体生态资源，实现跨圈层用户沟通，打造私域流量闭环，为游戏IP不断赋能，从而让精品游戏走得更远。

网易游戏市场副总裁-吴鑫鑫

深耕品类运营

实现生意的长效增长

存量时代下，提升精细化运营能力，借助数字化技术及产品深挖玩家客群价值，实现游戏的长效增长已成为游戏企业的必选题。然而不同游戏类型的目标人群不同，运营方式和玩法也千差万别，具体应如何落地执行，切实实现增长，很多游戏企业并没有系统性的参考。

为此，在此次大会上，腾讯广告正式推出《2022微信小游戏增长白皮书》、《SLG品类增长白皮书（2022版）》，希望能够助力游戏企业把握增长契机，加速实现破圈增长。

任海龙围绕近年来快速增长的小游戏赛道，进行了详细的运营实战分享。他表示，在过去的一年里，小游戏生态内的高价值付费人群已经从五成涨到七成。小游戏产品营运成本低，买量效率高，可作为APP老游的延续或者新游发行形式的补充进行长期布局。腾讯广告提供了完善的商业配套政策，以及健全的广告投放能力支撑，通过“3+1”（产品工具、系统能力、流量链路+政策支撑）投放矩阵，能够有效帮助广告主持续冲量，创造更多增长空间，建议传统品类或高潜垂直品类开发者多加探索。

接下来，腾讯广告还将不断升级投放能力、政策支持以及产品服务，为开发者提供标准化、流程化服务，帮助开发者更好的打造爆款小游戏，收获更丰富的回报。同时，腾讯广告推出蓝海冲刺计划，计划再度携手开发者打造10款日消耗破100万的小游戏标杆。

腾讯广告游戏运营负责人-任海龙

与小游戏不同，现阶段的APP新策略类游戏更偏重通过玩法融合延长用户生命周期，用题材创新破圈发掘新用户。在冯喆看来，当前策略类游戏的高强度PVP造成了游戏内资源的快速消耗，缺少游戏体验及目标感的中小R玩家很容易流失。同时，传统题材竞争者较多，需要探索新题材以触达更多用户。

在投放方面，策略类游戏的获客成本相对较高，但因付费后置，长期投入后能够带来更丰富的回报。投放时，广告主可在产品初期，通过高质量的核心素材、独特玩法去吸引相关用户，借助平台能力高效触达核心用户；在产品中期，依靠策略工具培养优质广告进行长效投放，稳定跑量模型持续拓客；产品后期，借助差异化的人群策略、创意以及版位覆盖，破圈拓展更多不同圈层用户。

腾讯广告游戏运营负责人-冯喆

用户生态营销时代，加强用户洞察、提升用户体验，以优质的内容深化用户人群连接，打通全域营销能力，实现用户的广泛触达和留存，已成为当下游戏企业能否破局增长的关键。

腾讯广告将持续发挥自身的连接能力，释放平台优质资源，携手行业上下游全链路合作伙伴，共建游戏IP的内容生态链，联合游戏企业开展更多元的全域营销合作，助力游戏企业强化游戏全周期精细化运营能力，探索更多营销新可能。

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