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合纵连横,深耕破圈,腾讯广告助力游戏行业加速步入生态营销新时代

腾讯广告 2023-01-10


随着游戏行业的进一步发展,游戏内容生态如今愈加丰富,用户结构更为广泛均衡,游戏广告也步入了生态营销新时代。如今的游戏营销已不再是过往粗放式的买量,而是进入了精细化生态营销阶段,更注重用户体验,在关注广泛触达的同时更关注用户留存。在这样的背景下,为更好地帮助游戏企业实现高价值生意增长,8月10日,在中国音数协游戏工委的指导下,腾讯广告在广州举办“2022游戏广告生态大会”,聚集百余家游戏从业者,共同探讨营销变局下的更多可能。


中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然,腾讯广告销售运营总经理黄磊,腾讯广告游戏销售高级总监王耀辉,君海游戏联合创始人、总裁邓志伦 ,网易游戏市场副总裁吴鑫鑫,及腾讯广告游戏运营负责人任海龙、冯喆等嘉宾出席大会,围绕当前行业最为关心的内容营销、品类破局等话题进行分享,详细拆解小游戏、SLG等细分品类游戏的精细化运营,以助力游戏企业创新营销方式,深化长效运营,加速增长目标达成。


洞察营销趋势

共创游戏产业健康、多元、高质量发展


游戏产业在国家的重点关注下,近年来取得了健康、稳定、良性的运转。作为国家重点部署的数字经济产业,网络游戏等数字文化产品的发展正处于黄金时期。


为帮助游戏企业进一步明晰市场趋势,推动游戏产业持续健康发展,中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会、中国游戏产业研究院联合腾讯广告等单位共同编制了《2022游戏行业营销趋势报告》,并在大会上正式对外发布。


《报告》从政策背景、市场概览、投放特征、专项研析以及营销趋势梳理了目前移动游戏市场营销趋势的情况。中国音数协常务副理事长兼秘书长敖然在会上致辞,并分享了《报告》所总结出的一些重点趋势及特征。


《报告》显示,移动游戏产业正在快步走向精品化与精细化营销道路,追求品效合一。强有力的研发团队、储备丰富且高质量的IP内容,加上对市场走向和用户需求的精准洞察,将成为游戏企业精品化之路必不可少的几大要素。


相比2021年,今年上半年,手游广告投放数在整体移动广告投放数中的占比提升明显。腾讯广告等平台正通过全网跨平台投放、大数据营销、新技术应用等手段提升对移动游戏用户群体的广泛触达。随着流量竞争加剧和对用户洞察的不断增强,游戏的营销策略也逐步走向IP化、精细化。


中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长-敖然


敖然在分享中表示,希望游戏产业能在各方的共同努力下,继续健康、多元、高质量发展,在为玩家们带来更多精品游戏的同时,能继续发挥社会价值及影响力,为行业提供更多思路与启发,树立规范创新的游戏营销标杆。


因势而动

腾讯广告从技术、产品到策略多维度深耕


根据中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院7月发布的《2022年1-6月中国游戏产业报告》,2022年上半年,受疫情等因素影响,中国游戏市场发展受阻,销售收入和用户规模同比均有小幅下降。


行业进入存量竞争时代已是不争事实,但也促使了游戏厂商往更多元的题材拓展,在玩法上精细化深耕,游戏品质普遍显著提升,注重用户广泛触达的同时,也更在乎用户体验和留存。


“基于此我们也做了很多创新,或者说革自己的命”,黄磊表示,腾讯广告从技术升级、产品赋能、策略优化多维度深耕,持续为客户提供高价值商业增长服务。


腾讯广告销售运营总经理-黄磊


首先,腾讯广告不断升级广告系统、提升产品能力,打造覆盖OG矩阵、结合行业特性且具有行业特色的行业版投放端,助力广告主降低投放成本和门槛,加速增长目标达成。


其次,在稳筑游戏全域经营护城河的同时,腾讯广告也不断尝试全新的行业化内容营销场景。通过版权优势、明星资源以及内容的制作、分发、二创等一站式内容服务,根据全场景的用户洞察,提高内容匹配度,推动效果营销、品牌营销和私域营销的协同,探索游戏与影视、音乐、动漫、体育的跨界联动,进而提升用户体验和品牌偏好。


第三, 腾讯广告深钻细分品类游戏商业模式,迭代优化品类运营、产品、投放策略,持续为游戏广告主提供高价值商业增长服务,助力广告主提升转化ROI,获取更加长效的收益。


此外,腾讯广告还在不断探索行业化内容营销场景,解锁新预算、新库存、新形态、新能力,为广告主提供更多创新营销方式,帮助广告主实现更高效的投放。


释放内容力量

加速构建全触点营销闭环


时至今日,游戏行业的内容生态正发生显著变化。新模式、新玩法、新场景不断涌现,内容跨界形式愈加开放多元。


为帮助游戏行业广告主充分发挥内容营销价值,实现横向破圈、纵向深耕,腾讯广告不断完善内容生态,强化内容基建,提升内容储备,以丰富的高品质内容、多元的内容形式、扎实的IP版权运营能力和培育能力,帮助广告主聚合不同的细分人群圈层,拓展内容价值空间,构建全场景下的全触点内容营销闭环。


王耀辉在会上谈到,当前,腾讯广告正积极整合行业全链条优势资源和内容触点,全面覆盖内容合作的上-中-下游,以帮助广告主根据不同的营销诉求,一站式完成内容的深度定制。同时,提炼触点营销方法论,为广告主定制差异化营销策略,助力广告主深化长效经营,高效管理投放,进而以更广泛的IP内容合作以及更深厚的游戏内容沉淀,助力广告主游戏产品全生命周期增长,实现游戏全链条的营销落地。


腾讯广告游戏销售高级总监-王耀辉


君海游戏

以IP为载体,内容营销的文化破圈


作为行业前沿的内容营销探索者,君海游戏坚持以“流量驱动”和“产品驱动”双引擎的方式不断前进,打造精品游戏IP,丰富产品线,通过内容塑造品牌口碑,与玩家建立起更好的连接。


君海游戏联合创始人、总裁邓志伦在大会上介绍,《九州异兽记》新游首发期间,君海游戏围绕游戏内容与用户进行前置沟通,借势经典IP“山海经”,联动TME、腾讯广告及专业团队制作《山海经·最强御灵师》IP有声剧,丰富衍生IP矩阵,提升用户转化,增强用户粘性。根据目标人群画像,积极拓展立体内容场景。最终,在腾讯广告多样的宣发资源支持下,成功实现新游的首发协同,完成圈层人群的触达与突破。


邓志伦表示,希望未来君海游戏能够携手腾讯广告深入探索内容营销破圈,打造自有IP。从新游首发到音乐有声剧,再到延伸的IP矩阵,与动漫、电影等相关的内容维度去做更多联动。


 君海游戏联合创始人、总裁-邓志伦


网易游戏

以玩家为中心,精品游戏的全域营销“三板斧”


聚合精品,共享热爱,作为国内知名的精品游戏厂商,网易游戏积累了深厚的精品游戏长线运营经验。


会上,网易游戏市场副总裁吴鑫鑫从精品游戏厂商的视角出发,分享了精品游戏的破局“妙手”。在他看来,随着玩家对游戏品质的要求提升,精品游戏将成为未来市场的主流。同时,游戏的发行也更需具备精细化的“全域营销”能力。一方面,持续深耕效果广告,携手平台持续探索更多方法论;另一方面,在品牌营销上培育IP的长期价值。此外,游戏厂商还可以通过积蓄私域流量池,建立玩家“游戏IP粉丝圈”,延长游戏IP的“生命线”。


吴鑫鑫提到,网易游戏擅长的破局“妙手”就是打造游戏IP的品牌价值,在游戏“好玩”的基础上,通过IP内容联动,为游戏注入情感价值以及文化价值,增强玩家的认同感、归属感,构建游戏与玩家的情感连结,赋予游戏IP品牌化、风格化、人格化特征。同时,借助腾讯系媒体生态资源,实现跨圈层用户沟通,打造私域流量闭环,为游戏IP不断赋能,从而让精品游戏走得更远。


网易游戏市场副总裁-吴鑫鑫


深耕品类运营

实现生意的长效增长


存量时代下,提升精细化运营能力,借助数字化技术及产品深挖玩家客群价值,实现游戏的长效增长已成为游戏企业的必选题。然而不同游戏类型的目标人群不同,运营方式和玩法也千差万别,具体应如何落地执行,切实实现增长,很多游戏企业并没有系统性的参考。


为此,在此次大会上,腾讯广告正式推出《2022微信小游戏增长白皮书》、《SLG品类增长白皮书(2022版)》,希望能够助力游戏企业把握增长契机,加速实现破圈增长。


任海龙围绕近年来快速增长的小游戏赛道,进行了详细的运营实战分享。他表示,在过去的一年里,小游戏生态内的高价值付费人群已经从五成涨到七成。小游戏产品营运成本低,买量效率高,可作为APP老游的延续或者新游发行形式的补充进行长期布局。腾讯广告提供了完善的商业配套政策,以及健全的广告投放能力支撑,通过“3+1”(产品工具、系统能力、流量链路+政策支撑)投放矩阵,能够有效帮助广告主持续冲量,创造更多增长空间,建议传统品类或高潜垂直品类开发者多加探索。


接下来,腾讯广告还将不断升级投放能力、政策支持以及产品服务,为开发者提供标准化、流程化服务,帮助开发者更好的打造爆款小游戏,收获更丰富的回报。同时,腾讯广告推出蓝海冲刺计划,计划再度携手开发者打造10款日消耗破100万的小游戏标杆。


腾讯广告游戏运营负责人-任海龙


与小游戏不同,现阶段的APP新策略类游戏更偏重通过玩法融合延长用户生命周期,用题材创新破圈发掘新用户。在冯喆看来,当前策略类游戏的高强度PVP造成了游戏内资源的快速消耗,缺少游戏体验及目标感的中小R玩家很容易流失。同时,传统题材竞争者较多,需要探索新题材以触达更多用户。


在投放方面,策略类游戏的获客成本相对较高,但因付费后置,长期投入后能够带来更丰富的回报。投放时,广告主可在产品初期,通过高质量的核心素材、独特玩法去吸引相关用户,借助平台能力高效触达核心用户;在产品中期,依靠策略工具培养优质广告进行长效投放,稳定跑量模型持续拓客;产品后期,借助差异化的人群策略、创意以及版位覆盖,破圈拓展更多不同圈层用户。


腾讯广告游戏运营负责人-冯喆


用户生态营销时代,加强用户洞察、提升用户体验,以优质的内容深化用户人群连接,打通全域营销能力,实现用户的广泛触达和留存,已成为当下游戏企业能否破局增长的关键。


腾讯广告将持续发挥自身的连接能力,释放平台优质资源,携手行业上下游全链路合作伙伴,共建游戏IP的内容生态链,联合游戏企业开展更多元的全域营销合作,助力游戏企业强化游戏全周期精细化运营能力,探索更多营销新可能。




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